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用快消品的视野做电商,用电商的思路做快消品

来源:爱哆哆发布时间:2022-09-25 23:23:29

曾几何时,低价、跑量、赚钱,是中国电商发展的三个标签。实践证明,粗放暴力的营销模式,只能维持阶段性繁荣。随着渠道运营成本越来越高,人口市场红利不再,新的增长点在哪里?作为电商人,企业必须转变经营思路,从品牌化与诚信度上,做足功课,深挖资源价值,将营销落到实处,才能走得更久更远。电商立体化整合、全局化发展的时代,已经来了。

——爱哆哆喜饼CEO周普  

一、电商玄机:912亿交易额背后。

2015年世界上最大的网购节“双11”以912亿元完美收官,打破了全球电商交易记录,再次证明“互联网+”正以一骑绝尘的速度为中国经济带来深远影响。然而,令人诧异的是,12日开盘后阿里巴巴股价一度跌至78美元,跌幅超3%。试问,在如此有底气的战绩面前,为何阿里巴巴的股价不升反跌?奇怪现象作何解释?是机构做空?还是风光背后的隐患使然?

从2003年开始算起,B2C电商已经走过了12个年头。中国电商的发展轨迹跟中国经济的发展模式有异曲同工之处。一开始中国经济是生产为王,你能生产,你就牛;改革开放后,从计划经济到市场经济是销售为王,你销售东西可以赚10块,但你生产东西可能只赚1块。到现在,是市场为王,你没有生产,完全靠所谓的市场化运作也可以盈利。电商也一样,起步阶段,都是销售为王,不管从哪里拿点货,都能拿到电商平台上去卖。七年前,爱哆哆创业初期,隔壁一位五六十岁的老阿姨,去七浦路批发服装,挂在网上卖,二三百一件,也能做到月销千件。同样的模式放在今天,却收效甚微。现在越来越多的商家受利益驱使,甚至抛弃了最源头的产品生产,盲目追随所谓的市场流行,用简单的倒买倒卖跑量来获得收益,归根结底不是长远之计。

不得不承认一点,电商平台的好处是可以快速放大交易量级,得到资金收益。但与此同时,野蛮圈地做规模,盈利模式是否健康?矛盾日益凸显,货品难辨真假,服务体系疲软,监管体系不完善,促使越来越多的消费者失去了对电商最初的信任。马云说:“未来十年,中国中产阶级人数有望达到五亿人。”中产阶级多了,中国人的消费模式,也会从原来的低价购物习惯,升级到追求品质、追求品牌、追求价值和价格高度匹配的阶段。所以说,消费品行业的发展趋势是从市场为王到品牌为王,现在很多中国知名企业也正在这么做。

二、 角色不能偏:电商是工具,品牌是头脑。

曾经有人问过我,怎么定义爱哆哆。在我心中,从来没有把爱哆哆当做是一个纯电商公司。而是一个品牌化的,以生产和销售结婚、诞生喜饼为主业的实业公司。从创立之日起,追求品质、追求品牌、追求价值和价格高度匹配,一直是我们的经营理念和目标。爱哆哆入驻淘宝、天猫、京东、1号店四大平台,年销售额从开始的几十万到现在的1个多亿。现在,电商业绩在爱哆哆销售占比超70%,给我带来些许欣喜的同时,也让我更加警醒担忧。发展初期的喜饼行业,目标人群与电商平台的主力受众不谋而合。因此爱哆哆的第一步,通过电商切人,打开了市场。电商平台对于爱哆哆的意义,不仅是现在最大的销售渠道;更时刻提醒着我们,应该补全的短板有哪些。

我一直相信一个观点,今后的中国,不会存在真正意义上的纯电商公司。电商是工具,是阶段性的发展模式;品牌是头脑,是长远的发展大纲。但凡以销售为导向的公司,都不可能只停留在一个渠道,爱哆哆关注销售指标,但不会只停留在“能不能获利“这一点上。喜饼行业更不可能只靠某一个渠道就能做好所有事情。要逐步将电商为主的营销模式转向品牌,产品、服务、分销等一体化的运作模式。从以往的线上营运和销量挂帅的思路,转变到产品经理品牌挂帅的思路。现在爱哆哆的实体旗舰店、直营店一家家开起来,现有的160多家分销商、加盟商的体系在不断壮大,B2B的销售渠道也在发展。品牌是头脑,渠道立体化,电商成为渠道中的一环。所有的这一切,就是想用快消品的视野做电商。

三、营销转型战:价格与价值如何平衡?

企业要想走好营销转型这盘棋,必须平衡好价格和价值两个重要砝码。从品牌角度出发,我的观点是所有价格,线上多少,线下就应该多少。”明码标价,童叟无欺“看似老生常谈的标语,却是一个品牌最该回归却往往最难做到的一步。苹果iphone的定价,就做到了线上线下基本一致,甚至很多人就愿意在苹果实体店门口彻夜排队等新机。因为iphone已经不仅是一个手机产品了。这就是品牌化运作精准落地带来的效应。现在甚至很多中国知名品牌,都试图通过产品线划分的技巧来解决线上线下价格差异,这不是长久之计。

真正实现价格与价值平衡,必须在品牌营销层面下功夫。作为商家,要从传统电商观念的桎梏中挣脱出来,不能“一有便宜货,就在线上卖”。应该更多的想怎么让消费者认可和接受你的品牌,对你的品牌产生好感,非你不选。就是从价格驱动回归到品牌驱动,那线上线下价格的统一就不是难事。从消费者角度来说,随着市场宣导和经济发展,消费思维和习惯上会慢慢转变。企业要做的,是在消费者思维和习惯的转变上,领先于我们的受众并引导他们。等到消费者都追求有品牌有品质的产品的时候,企业再跟上已经来不及了。

四、最有效营销方式:快消品与电商互采所长

很多企业苦恼营销方式不凑效,什么才是有效的营销方式,当公司以业绩为主,哪个平台销量好,哪个就有效。当公司以品牌为导向,思维和战略才是最重要的。

电商的优势在哪里?反应快、流转快。关键在于借助完善的售前售后服务,对市场动向和消费者心理的把握比传统快消品模式更快更准,也就是反馈快。这些优势和经验,完全能够延展到线下、分销的环节上。哪款产品在线上热销,原因是什么?怎么把线上热销产品的成功经验移植到线下渠道中?这就是用电商的思路做快消品。比如说休闲食品行业,线上老大三只松鼠,线下老大来伊份。他们都想往自己所欠缺的渠道发力。我的个人感觉是,线上的三只松鼠往线下发力会容易一些。因为电商平台的那些经验往往可以立竿见影的为线下销售带来效果。但是线下的经验到线上就可能面临一些新的挑战。

现在,中国正在发生一场举世瞩目的消费大升级。慢慢富起来的中国人不再只需要低质低价的商品,而开始追求高质高价的好产品。品牌、产品、服务三方都专注的经营思路才是正道。而这也是爱哆哆眼下正在努力的方向。站在品牌整合营销的高度上,一方面用快消品的视野做电商,另一方面用电商的思路做快消品。

未来五年内的“风口”将出现在传统行业而不是互联网行业,在快时尚、食品领域将涌现出更好的高品质中国品牌。放到更大的格局看,其实是互联网行业的超级红利正在消退,越来越多的互联网越做越重。而那些转型成功、掌握了互联网工具、方法论和价值观的传统企业,正在爆发出勃勃的生命力。经过这么多年的电商发展,我们无法找到一个百战不殆的”万金油式“的营销模式,但有一点,想要持续做行业的先行者,就必须做到品牌化发展与注重销量两点都不能丢,才能真正在行业中占据一席之地。

 

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